Effie dla Ciśnienia na życie

TELESCOPE po raz kolejny laureatem Effie. "Brazowe Effie zostało przyznane kampanii Ciśnienie na życie. To juz piąte wyróżnienie dla Telescope w tym konkursie. Serdecznie gratuluje wszystkim, ktorzy wspólną pracą przyczynili się do takich wyników, Klientowi, agencji Procontent oraz oczywiście całemu zespołowi TELESCOPE" - mówi Malina Wieczorek, dyrektor i  właściciel agencji.

Ciśnienie na życie
Początek kampanii: 01.12.2012
Dane przedstawione w zgłoszeniu dotyczą okresu 1.1.2013-31.03.2014.

1. Kontekst rynkowy

Jak pokazało badanie NATPOL 2011, co trzeci dorosły Polak choruje na nadciśnienie. Jednocześnie z badania przeprowadzonego w listopadzie 2012 przez PBS, 70% Polaków nie mierzy regularnie ciśnienia krwi, a 95% nie wie nawet, jak poprawnie wykonać pomiar. I chociaż w ostatnich latach znacznie zwiększyła się skuteczność leczenia nadciśnienia, to niestety nie poszła za tym poprawa wykrywania tej choroby (NATPOL 2011). Brak profilaktyki sprawia, że Polacy diagnozowani są zbyt późno i często rozpoczynają leczenie dopiero po ciężkim zdarzeniu kardiologicznym – zawale serca czy udarze niedokrwiennym mózgu. Dodatkowym problemem, utrudniającym diagnostykę, jest niechęć Polaków do wizyt u lekarza, na etapie kiedy objawy choroby są jeszcze niewielkie i mogłyby być skutecznie opanowane.

1. Pozycja wyjściowa marki

Polpharma, organizator kampanii „Ciśnienie na życie”, od lat wyróżniana jest przez Polskie Towarzystwo Kardiologiczne tytułem Przyjaciela oraz Partnera Polskiej Kardiologii. W naszym przekonaniu, ten zaszczytny tytuł wiąże się z obowiązkami nie tylko względem środowisk naukowych, ale przede wszystkim społeczeństwa. Hasłem Polpharmy jest „Ludzie pomagają Ludziom”, dlatego programy edukacyjne mają tak ogromne znaczenie w działalności firmy. Wcześniej edukowaliśmy Polaków w temacie opryszczki, zdrowia seksualnego czy jaskry, a w grudniu 2012 roku, przy wsparciu merytorycznym słynnego kardiochirurga prof. Mariana Zembali, zainaugurowaliśmy największą historii Polpharmy kampanię edukacyjną „Ciśnienie na życie”, by zachęcić Polaków do regularnej kontroli ciśnienia tętniczego krwi. Rok 2013 był pierwszym rokiem trwania kampanii, a co za tym idzie istnienia brandu „Ciśnienie na życie”, stąd brak odniesień do danych z lat ubiegłych. Kampania sponsorowana jest z budżetu leku Acard.

2. Wyzwanie

Kampanie społeczne w dziedzinie ochrony zdrowia często koncentrują się na edukacji, lecz w znikomy sposób wpływają na realną zmianę zachowań profilaktycznych. Wyzwaniem kampanii była więc nie tylko edukacja nt. profilaktyki chorób układu sercowo-naczyniowego, lecz przede wszystkim nakłonienie Polaków do kontroli ciśnienia tętniczego krwi oraz skierowanie do lekarza osób, których wyniki odbiegają od normy. Musieliśmy stworzyć taką komunikację i zaplanować takie działania, by nie tylko mówić do pacjentów z pozycji autorytetu, ale wyjść do nich i w praktyce ułatwić działania profilaktyczne.

3. Cele kampanii

Cel 1

Wykonanie 200 000 bezpłatnych pomiarów ciśnienia. To bardzo ambitny cel (np. przez 11 lat akcji „Servier dla serca” zbadano 41 000 os. (www.servier.pl), ale obliczyliśmy, że przy badaniach prowadzonych nieprzerwanie przez cały rok w całej Polsce (a nie w wybrane weekendy czy przy specjalnych okazjach) oraz przy ciągłej pracy nad nagłaśnianiem akcji, osiągniemy ten bezprecedensowy w Polsce wynik.

Cel zrealizowany w 122%! Wykonaliśmy 269 923 bezpłatne pomiary ciśnienia krwi (zakładano: 200 000), w tym 61 421 z analizą wieku serca. Dla porównania, w pół roku kampanii „Zdrowe Zatoki” (Ibuprom) przebadano 5500 osób (www.zdrowezatoki.pl), a podczas 11 lat akcji „Servier dla serca” zbadano 41 000 osób (www.servier.pl). Podczas akcji pomiarów rozdaliśmy 500 000 zestawów materiałów edukacyjnych nt. nadciśnienia tętniczego, wieku serca, udaru niedokrwiennego mózgu oraz zawału serca.

Cel 2

Edukacja nt. profilaktyki nadciśnienia. Miernik sukcesu: 1. znajomość czynników ryzyka chorób układu krążenia wyższa wśród osób, które słyszały o kampanii niż w grupie osób, które o niej nie słyszały 2. odsetek osób, które w ostatnim tygodniu mierzyły ciśnienie większy w grupie osób, które słyszały o kampanii niż w grupie osób, które o niej nie słyszały (zgodnie z badaniem PBS po roku kampanii).

Cel zrealizowany! Przeprowadzone po roku trwania kampanii badanie PBS (01.2014) pokazało, że znajomość czynników ryzyka chorób układu krążenia wśród osób, które słyszały o kampanii, była wyższa średnio o 15 pp w porównaniu z grupą nieznającą kampanii. W dodatku aż 28% osób, które słyszały o kampanii, zadeklarowało że mierzyło ciśnienie w ostatnim tygodniu – to niemal dwukrotnie więcej niż w grupie osób, które o kampanii nie słyszały (15%).

Cel 2

Wygenerowanie 600 bezpłatnych publikacji w TV, radio, prasie i Internecie. To ambitny, choć możliwy do zrealizowania cel, pod warunkiem nieprzerwanego dostarczania mediom ciekawego kontentu. Dla porównania, akcja „Pieniądze mogą pokonać raka” w ciągu 3 m-cy wygenerowała ponad 60 publikacji, a kampania „Palenie jest słabe" osiągnęła wynik 120 publikacji w 4 miesiące (źr.: www.kampaniespoleczne.pl).

Cel przekroczony dwukrotnie! Liczba wygenerowanych publikacji w ramach earned media – 1397 (54 w TV, 109 w radio, 157 w prasie, 1077 w Internecie – dane IMM). Dało to ekwiwalent reklamowy 2 614 386 zł (dane IMM). Aż 76% badanych oczekuje kontynuacji kampanii „Ciśnienie na życie”, a 78% Polaków uważa, że kampanie promujące profilaktykę chorób układu sercowo-naczyniowego powinny być organizowane. W odpowiedzi na te oczekiwania, zaplanowaliśmy działania w ramach kampanii na cały 2014 rok.

1. Grupa docelowa

Główną grupą docelową kampanii są osoby cierpiące na nadciśnienie lub zagrożone jego wystąpieniem – w wieku powyżej 45 lat, prowadzące siedzący tryb życia, często otyłe lub z nadciśnieniem wśród członków rodziny. W badaniu PBS z grudnia 2012 co 3. badany w pierwszej kolejności wymienił dzieci jako osoby, dla których warto dbać o siebie, a aż 26% uznało, że najbardziej warto zachować zdrowie dla współmałżonka. Dlatego też szerszym targetem kampanii są osoby bliskie, mające wpływ na decyzje prozdrowotne pacjentów, mogące namówić mamę, tatę, męża czy żonę na badania lub wizytę u lekarza.

2. Strategia komunikacji

6a. Główna myśl (idea) i jej uzasadnienie

Jako że głównym celem kampanii było zachęcenie jak największej liczby Polaków do regularnych badań ciśnienia tętniczego krwi, chcieliśmy zaangażować ich osobiście w naszą kampanię, by łatwiej identyfikowali się z problemem nadciśnienia. Postanowiliśmy więc nie tylko edukować Polaków i mówić do nich z pozycji autorytetu, ale przede wszystkim dać im możliwość wykonania bezpłatnych badań przez wykwalifikowany personel medyczny. Naszą komunikację zbudowaliśmy wokół akcji pomiarów ciśnienia krwi na terenie całej Polski. Istotnym insightem było spostrzeżenie, że sami często nie mamy wystarczającej motywacji, żeby się przebadać – potrzebna jest stymulacja z zewnątrz, najlepiej od kogoś bliskiego. Dlatego komunikację medialną skierowaliśmy przede wszystkim do rodzin osób z grupy ryzyka, ponieważ to dla nich jesteśmy skłonni zadbać o zdrowie. Zwracaliśmy się do dzieci, żon i mężów z przekazem: „Twoja mama / Twój mąż kocha Cię całym sercem? Zadbaj o nie! Namów ją/go na badania – dla siebie się nie przebada, Tobie nie odmówi!”. Dla dodatkowego ocieplenia wizerunku „Ciśnienia na życie”, zobowiązaliśmy się do przekazania 1 zł za każdy z zakładanych 200 000 pomiarów ciśnienia na rzecz Klinki Zdrowego Serca w Zabrzu.

6b. Wdrożenie strategii komunikacji

Komunikacja w TV, radio, prasie i outdoorze miała na celu zachęcenie Polaków do odwiedzenia naszych stref badań, gdzie z kolei położyliśmy nacisk na edukację. To tu pacjent od wykwalifikowanego personelu medycznego dowiadywał się o swoim stanie zdrowia i otrzymywał spersonalizowane materiały. Badania prowadziliśmy tam, gdzie pojawiają się pacjenci z grupy docelowej – Uniwersytety III Wieku, uzdrowiska, centra handlowe, pielgrzymki oraz tam, gdzie „skacze ciśnienie”, m.in. tor wyścigów konnych, gala KSW, urzędy skarbowe. Z GITD zorganizowaliśmy serię badań kierowców zawodowych, którzy ze względu na charakter pracy są szczególnie zagrożeni nadciśnieniem. Do mniejszych miast, gdzie dostęp do służby medycznej bywa gorszy, zawitał specjalnie przystosowany TIR z mobilnym centrum badań. Ważne miejsce w realizacji strategii miały relacje z mediami lokalnymi, zapraszającymi na badania w poszczególnych miastach. W sierpniu rozszerzyliśmy kampanię o unikalne na skalę europejską badanie przesiewowe wieku serca we współpracy z Uniwersytetem Gdańskim. Zmodyfikowaliśmy materiały i teraz badamy nie tylko ciśnienie, ale też przy pomocy innowacyjnej aplikacji ustalamy wiek serc pacjentów, co jeszcze lepiej działa na wyobraźnię i ma szansę wywołać zmianę postaw profilaktycznych. Aktualna mapa badań, informacje o kampanii, relacje z akcji dostępne są na stronie www.cisnienienazycie.pl.

Z uwagi na ogólnopolski charakter kampanii oraz szerokość i specyfikę grupy celowej głównym filarem komunikacji była telewizja (76%). Prasa oraz outdoor zostały użyte jako media taktyczne, informujące o terminach akcji w poszczególnych miastach (24%). Dodatkowo wykorzystany został ich walor edukacyjny i potencjał do budowy wartości w postaci bezpłatnych notek PR. Mix mediów uzupełniły media własne (wydawnictwo, reklama w miejscach wykonywania pomiarów ciśnienia) oraz w ogromnym wymiarze earned media.

8b. Media owned – własne

Ważnym nośnikiem reklamy były same strefy badań – stoiska, namiot, TIR, autobus, balony, flagi oraz materiały dostępne w strefach badań: aplikacja „wiek serca”, ulotki edukacyjne, dzienniczki pomiaru ciśnienia, które każdy pacjent otrzymywał z wpisanym własnym nazwiskiem i wynikiem badania, naklejki, lizaki, torby, butelki z wodą rozdawane podczas pielgrzymek, fartuchy dla pielęgniarek czy ogrzewacze do rąk w kształcie serca. Materiały edukacyjne dystrybuowali też Przedstawiciele medyczni i apteczni, a relacje z akcji pojawiały się w naszym miesięczniku dla farmaceutów „Farmacja Praktyczna”.

8c. Media earned - pozyskane/”zasłużone”

Udział earned media w kampanii miał duże znaczenie dla jej skuteczności. Poprzez intensywne kontakty z mediami przez cały rok podtrzymywaliśmy zainteresowanie mediów naszymi akcjami. Aby przyciągnąć uwagę mediów, organizowaliśmy akcje w zaskakujących lokalizacjach, takich jak tramwaje, gala MMA, wyścigi konne czy urzędy skarbowe. Duży nacisk położyliśmy też na relacje z mediami lokalnymi, które chętnie zapraszały mieszkańców na nasze bezpłatne badania. Finalnie w mediach pojawiło się aż 1397 relacji (54 w TV, 109 w radio, 157 w prasie, 1077 w Internecie – dane IMM).

Unikalną wartością kampanii „Ciśnienie na życie” jest to, że edukacji nie kończymy na mówieniu – wychodzimy do pacjentów i dajemy wymierną korzyść: bezpłatne badanie i szansę wczesnej diagnozy. Dzięki akcjom prowadzonym w całej Polsce przebadaliśmy 269 923 osoby, u ok. 80 000 wykryliśmy nieprawidłowości w ciśnieniu i skierowaliśmy do lekarza. Pacjenci to docenili (76% oczekuje kontynuacji kampanii), a my przedłużyliśmy działania na cały 2014 r.

PODSUMOWANIE KAMPANII

“Ciśnienie na życie” to największa ogólnopolska kampania społeczna dotycząca nadciśnienia tętniczego. Jej celem jest edukacja Polaków na temat profilaktyki chorób układu krążenia oraz zachęcenie ich do regularnych pomiarów ciśnienia. Aby skutecznie wpływać na zachowania profilaktyczne Polaków, postanowiliśmy nie tylko mówić, ale przede wszystkim działać. Jak? Organizując akcje bezpłatnych pomiarów ciśnienia krwi w całej Polsce. Udało nam się przebadać 269 923 osób, a od sierpnia dodatkowo badamy “wiek serca” pacjentów, prowadząc jedno z największych tego typu badań przesiewowych w Europie. Sponsorem kampanii jest Polfa Warszawa Grupa Polpharma, producent leku Acard.