SM – walcz o siebie
Kontekst rynkowy
Stwardnienie rozsiane (SM) jest przewlekłą i jak dotychczas nieuleczalną chorobą neurologiczną. Należy do chorób autoimmunologicznych. W przypadku SM, system immunologiczny atakuje mielinę, czyli substancję otaczającą włókna nerwowe. U każdego chorego na SM mogą pojawić się inne objawy, np. zaburzenia wzrokowe, niedowłady, zaburzenia równowagi i wiele innych.
Pozycja wyjsciowa marki
Potoczna opinia na temat Stwardnienia Rozsianego jest taka, że jest to nieuleczalna choroba prowadząca w sposób nieunikniony do ciężkiego kalectwa. Osoby z SM często nie przyznają się do choroby – 21% pytanych osób nie powiedziało w pracy o stanie zdrowia. Aż 32% Polaków uważa, że osoby chore na SM muszą jeździć na wózku. Połowa Polaków wierzy, że SM to choroba śmiertelna, a 36% jest zdania, że takie osoby muszą być na rencie. (źr.: DB Maison 2012)
Niestety do tej pory nie wynaleziono skutecznego leku na SM. Możliwe jest jednak wpływanie na przebieg choroby i łagodzenie jej skutków. W Polsce zaledwie niewielki procent pacjentów ma szansę na leczenie nowoczesnymi terapiami, uznawanymi na świecie za standard.
Wyzwanie
– Naszym wyzwaniem jest zmienić ten obraz Stwardnienia Rozsianego. Pokazać, że poprzez właściwą terapie są szanse aby realnie ograniczyć skutki choroby
– Przekonać pacjentów, że SM nie musi oznaczać wyroku, że warto "walczyć o siebie"
Grupa docelowa
Osoby chore na SM, ze szczególną uwagą na osoby nowodiagnozowane, ich rodziny, ogół społeczeństwa, decydenci (MZ, NFZ)
Główna myśl:
Całe nasze życie składa się z odwagi do wykorzystywania szans. Jeśli jest nadzieja, po prostu nie wolno się poddawać. Trzeba walczyć o siebie.
Wdrożenie strategii komunikacji
W działania zaangażowane były 3 organizacje pacjenckie, tysiące fanów kampanii – pacjentów i ich bliskich, środowisko lekarskie (poparcie PTN i ekspertów).
W trakcie kampanii pokazywaliśmy ludzi chorujących na SM, bez tzw. atrybutów choroby (np. niepełnosprawności), ale ludzi, którzy pełni pasji i woli walki wykorzystują swoje zdolności i szanse w swoim codziennym życiu. Ludzi, którzy tak jak we wszystkich innych działaniach, tak i w chorobie nie poddają się.
CEL 1: Przybliżenie tematu SM, poszerzenie wiedzy na temat choroby, „odczarowanie“ SM, walka ze sterotypem kojarzenia SM z chorobą śmiertelną.
Nastąpił wzrost świadomości istnienia choroby- z 31% do 34%.Więcej Polaków (76% do 79%) ma świadomość, że SM można leczyć za pomocą nowoczesnych leków, a także iż osoby chore na SM mogą pracować, a nie muszą być na rencie (spadek z 38% do 28 %.) Spadł także odsetek osób, które są przekonane o tym, że SM to choroba śmiertelna (spadek z 58% do 55%) .
Prawie co 4 Polak zetknął się z kampanią (źr.: DB Maison, CAWI, N=1005)
„Wyślę im linka do strony kampanii, żeby zobaczyli, że można z tym żyć.” (źr.: Facebook)
CEL 2: Dyskusja nt. stereotypów, w szczególności kojarzenia SM z wózkiem inwalidzkim, niedowładem kończyn.
Zmianie uległo postrzeganie głównych objawów SM –rzadziej wskazywane są przez respondentów problemy związane z motoryką, poruszaniem się (z 91% do 89 %) (źr.: DB Maison, CAWI, N=1005)
„Kampania prostuje obraz chorych na SM. Osobom nie znającym specyfiki choroby SM kojarzy się wyłącznie z wózkiem inwalidzkim, a przecież wielu chorych żyje aktywnie i nie widać po nich choroby” (źr.: Facebook)
CEL 3: Wygenerowanie potrzeby informacji o SM, podejścia do SM jako choroby dotykającej osoby młode, będące często u progu życia.
Po obejrzeniu kampanii aż 95% Polaków uważa, że powinno być przeprowadzanych więcej kampanii dotyczących osób na SM. Polacy (podobnie jak osoby wypowiadające się na profilu FB) bardzo pozytywnie oceniają fakt, że kampania pokazuje iż mimo choroby można życ aktywnie, rozwijać swoje pasje. Także pokazanie młodych, aktywnych osób sprawia, że przełamywany jest stereotyp chorego na SM.
CEL 4: Pozyskanie zainteresowania tematem mediów oraz nieodpłatnych emisji w mediach.
Pozyskano emisje w: TVP1, TVP2, TVP INFO (154 emisji); TVN, TVN 7, TVN Style, TVN Turbo, TVN Meteo (199 emisji), TELE5, POLONIA1 (42 emisje); MULTIKINIE, Benefit Multimedia, City Tv; w RADIO: TOK FM, Złote Przeboje, Roxy, Antyradio , Radio Merkury, McRadio, Radio Łódź, Polskie Radio Lublin, RadioVox, Radio Kolor, Radio PIK ; na autobusach, na 610 nośnikach typu billboard i citylight; w prasie (138 reklam). 10 artykulów w gazetach. Byliśmy w: KAWIE CZY HERBACIE, DZIEŃ DOBRY TVN, POLSAT NEWS, TVP INFO, POŻYTECZNI PL , TVP BIAŁYSTOK.
Wartość pozyskanych mediów można szacować na 5 456 159 złotych.
CEL 5: Uświadomienie społeczeństwu sensowności powstrzymywania rozwoju SM, lobbing w celu wprowadzenia do systemu refundacji kolejnych, nowoczesnych leków powstrzymujących rozwój SM.
Kampania uświadamia także społeczeństwu jak ważne jest wspieranie osób chorych na SM i dążenie do dostępu do nowoczesnych leków i terapii. 97% pytanych jest zdania, że państwo powinno bardziej wspierać osoby chore na Stwardnienie Rozsiane.
Już pod koniec 2012 r., min. dzięki staraniom organizacji pacjenckich (monity, petycje do Min. Zdrowia, NFZ) wprowadzono do systemu refundacji pierwszy tzw. “drugorzutowy” lek.
Media własne
Powstała strona internetowa www.sm-walczosiebie.pl, na której można było znaleźć najważniejsze informacje dotyczące kampanii. Najciekawszą zakładką były NASZE HISTORIE, gdzie chorzy nadsyłali swoje historie życia, wraz ze zdjęciami. Do komunikacji z grupą docelową Facebooka został założony Like Page.
Kampania ruszyla 18. września. Przez pierwsze trzy dni zanotowano ponad 3,5 tysiąca wejść. Przez cały czas trwania kampanii 19 767 wizyt.
Media pozyskane
Jednym z elementow kampanii byly działania WoM, kiedy w sieci pojawił się jakiś wątek dotyczący SM zakładaliśmy w tym miejscu (forum / serwis spolecznosciowy / strona) konto i kierowaliśmy osoby rozmawiajace na temat SM na stronę kampanii.
Inne działania marketingowe podjęte równolegle z kampanią
Zorganizowany został konkurs, w ktorym Facebookowicze mieli wymyślić imię dla SM-bohatera. Wygrali ci, ktorzy zebrali najwiecej “lajkow” a tym samym przyczynili sie do rozprzestrzeniania sie kampanii.
Przeprowadzono rownież dwa testowe warsztaty dla pacjentów.
„SM-WALCZ O SIEBIE”, stało się brandem, platformą łaczącą pacjentów, organizacje pacjenckie, ekspertów, partnerów biznesowych. Przez środowiska związane z SM, kampania uważana jest za działanie precedensowe, stawiające poziom dyskusji o SM na światowym poziomie.
